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他打造了传奇电影《007》,最终却成为黑手党、石油大亨的资本玩具

www.engsynthesis.com2019-08-14

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  拆招商业迷局 锐享商业新知

  锐时代/锐思想/锐故事/锐公司/锐不可当

  锐评:“大片主义”是米高梅生命中的不能承受之重。它产生的巨额亏损,久而久之,让米高梅的债务包袱愈发沉重起来。

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  文/ 张 帅 讲述/ 张 斌

  相信很多人都不陌生米高梅的经典标志,它是一头名叫“利奥”的雄狮,如同狮子傲视丛林,米高梅一诞生便透出雄风与霸气。

  米高梅成立于1924年。1925年,米高梅投入巨资拍摄了史诗巨片《宾虚》,当时的票价为50美分,《宾虚》票房高达400万美元,史无前例的票房记录,让米高梅一举成为好莱坞最大的电影制片厂。

  之后,米高梅每年生产影片40~50部,部部挣钱。而米高梅对奥斯卡奖项的全面攻陷,使得当时流传这样一句话: “只要签约米高梅,就一定能赢奥斯卡。 ”

  那是米高梅公司的黄金时期。

  上世纪40年代末之前, 米高梅一直是好莱坞最有影响力的 集制片、发行、放映于一身的电影公司,旗下聚集了克拉克·盖博、加里·格兰特、费雯丽等众多老牌明星。 相应的,出产的电影佳作也比比皆是,如《绿野仙踪》、《乱世佳人》、《日瓦戈医生》等,票房更是盆满钵溢。

  然而到1957年,米高梅持续了30年的盈利局面被打破,之后虽然翻拍成名作《宾虚》再创辉煌,但此时的米高梅已是内里中空,最后步入深渊,难以自救。

  是什么造成了米高梅这样的局面?

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  第一,“大片主义”包袱沉重

  《宾虚》成名之后,米高梅开启了“大投资+大明星”的“好莱坞大片”制作模式。它既缔造了米高梅的霸主地位,但也给米高梅带来了数十年虚火上升,外强中干的病根,因为在那之后,小成本电影在米高梅成了被边缘化的非主流。

  二战结束后,随着冷战的开始,行业震荡也来了。

一是反垄断法波及电影业,制作公司被要求只管制片,不能兼顾发行和影院业务;二是电视节目的诞生,分流了大量电影观众。

  在当时,电影的制作、发行、放映三个环节,都是一家公司完成,其中,放映环节的利润最为丰厚。 放弃放映环节就等于放弃了最主要的收入来源。

  面对反垄断制裁与电视产业的冲击,各个电影公司做出了不同的应对措施:

  20世纪福克斯开始注重拍摄超大银幕电影、立体电影,制作了《星球大战》、《巴顿将军》等适合年轻人的科幻类、励志类电影,迎合年轻观众;华纳兄弟增加了电视系列片的制作业务;派拉蒙则强调“新概念”电影,开创了恐怖片、冒险片的新纪元……

  新技术的使用与新概念电影的制作,成为行业企图扭转局面的两大措施。

  米高梅在技术上开始增拍宽银幕电影,但在电影内容上的制作却少有突破。它继续沿用既有的制片人制度,将“大片主义”进行到底。“制片人制度”将制作主导权完全掌握在制片人手中,这些制片人从市场角度考虑电影的选题、制作,不断追求娱乐大众、感官刺激的大片,导致电影失去了本该有的品质和风格。

  在电影发展的初期阶段,对于尚未产生观影疲劳的观众来说,他们是容易讨好的。但随着电影艺术形式不断发展,观众的口味和眼光变得愈发刁钻,他们希望看到各种风格的影片,而不是单一的大制作。

  1959年,在《宾虚》重拍成功之后,不管公司是否处于困局之中,米高梅依然力求每年拍摄一部超大制作。在接下来的10年里,米高梅虽有《西北偏北》、《洛丽塔》、《日瓦格医生》等佳作,但仍连年亏损。

  “大片主义”是米高梅生命中的不能承受之重。 它产生的巨额亏损,久而久之,让米高梅的债务包袱愈发沉重起来。 尽管之后米高梅也推出了众多中低成本电影,但其中难有佳作。

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  第二,受困产业链,盈利能力被削弱

  说到底,“大片主义”只是米高梅路径的早期病症,而 真正令米高梅伤筋动骨的问题,是公司陷入了电影产业链孤岛,导致影视作品持续盈利能力削弱。

  深挖和延长产业链是当时影视产业发展的大趋势,米高梅在这几个方面都做得不够好:

  米高梅的007系列电影,历来是广告植入的经典之作。系列影片当中,不断出现宝马豪车、欧米茄手表、索爱最新款手机等广告形象,与詹姆斯·邦德一样深入人心。这是米高梅的得意之作,但是除了007系列电影之外,米高梅再难以有出色的广告植入案例。在这个阶段,广告与票房收入是米高梅主要的盈利点。

  在这一点上,米高梅远不如它的对手们。派拉蒙影业公司将股份卖给维亚康姆,两者成立了UPN电视网;二十世纪福克斯投靠传媒巨头默多克,创建福克斯电视网;华纳兄弟投靠时代公司,后者的电视、出版、网络资源为其所用;环球影片先后投身于NBC全国广播公司、威望迪等多家媒体公司。

  米高梅却是为数不多的、没有传媒集团背景的电影公司。

  2005年之前,米高梅放映业务被迫放弃,发行业务转交给联艺,没有任何有线电视频道支持,它单纯以制作影片获利,电影、商品没有电视渠道的传播。与米高梅遥相呼应的,只有一个与电影差距甚远的横向产业:拉斯维加斯的米高梅广场——以赌场和酒店的名声闻名,干着借鸡生蛋、闷声发大财的事情。

  直到索尼收购之后,米高梅才开始有了真正意义上的产业链整合,借助索尼影视的蓝光DVD,拓展下游价值。但索尼在入主米高梅,得到米高梅4100部电影的使用版权后,开始大量生产DVD,为自己的蓝光家庭影院项目提供内容支持,却并没有将相关的收入转移到米高梅,也没有持续对米高梅注资拍摄新影片,反而以米高梅的名义四处举债,以维持日常经营。这种情况下,米高梅虽说处在产业链整合营销之中,收益却是无从谈起。

  虽然近年来米高梅也在与电视机构合作,比如与CNBC亚太公司组建合资企业,开播电影卫星频道等等,但是进入市场太晚,占据市场份额太小,还根本来不及施展拳脚,公司就已经到了破产的悬崖边。

  在产业链的第三阶段,销售玩具和纪念品、建造主题公园等延伸产品的价值,往往会高于电影制作发行的利润。

  米高梅除了以内容使用权为筹码,与迪斯尼合作成立“迪斯尼米高梅电影王国”主题公园之外,没有自己的电影主题公园。

  在产业链下游价值挖掘上,最好的案例是迪斯尼。 白雪公主一定比007更具人气和知名度,为什么?

  很多电影在前两个阶段都能有很好的体现,但却未必有开发第三个阶段的机会。比如米高梅的《风语者》、《汉尼拔》、《日戈瓦医生》等电影,娱乐性不足,思想性有余,显然就属于这一类。纵观电影产品开发史,影响产业链形成的最关键因素,还是电影故事本身。

  比如《哈利波特》、《星球大战》、《玩具总动员》,往往能够为商业价值开发提供足够的内容支撑和想象空间。因此,近几年魔幻类、动画类电影在好莱坞的流行,与其说是为了迎合当代观众的新审美娱乐追求,还不如说是好莱坞的制片商在寻找更长的产业链和更大的盈利空间。

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  第三,几经资本转让,荒唐转型

  如果说死守“大片主义”令米高梅资金紧张,产业链孤岛令它后继乏力,那么, 上世纪70年代后的资本折腾,完全可以说是米高梅服的一剂砒霜。

  连年亏损的米高梅,在1970年被美国赌业大亨科克·柯克里安买下。拳击手出身的他,关掉了米高梅的发行部门,将发行业务外包,并把资金投入拉斯维加斯、里诺两个赌城的房地产业和旅馆业——这个拳击手只对赌业地产感兴趣。1981年,柯克里安心血来潮,买下了联艺电影公司。可笑的是,当年两家公司联合起来的电影市场份额,仅占可怜的6%。

  终于,顽主累了。柯克里安转手将米高梅卖给特纳广播公司。特纳前脚买下米高梅,后脚就将其资产分拆卖掉,只留下最值钱的4100多部电影版权。特纳被时代华纳收购后,这4100多部电影就成了时代华纳的可用资产,时代华纳通过发行这些影片的DVD,狠狠地捞了一笔。

  米高梅的片库渐渐失去价值,这时,柯克里安又趁机低价收回了大部分股权。这是他的第二次买进。之后,他又进行了一次卖出,一次买入。直到2004年,资本的折腾大戏达到了高潮——48亿美元!这是索尼收购米高梅的价格。

  不过,索尼看中的是米高梅4100多部电影的资料库。和柯克里安一样,索尼关闭了米高梅的大部分摄影棚,并大规模裁员。索尼影视业务的嫡长子是哥伦比亚影视公司,米高梅只是一个无人怜惜的流浪儿。

  一路走来, 看看米高梅的资本方都是些什么人物? 赌王、黑手党、沙特石油富翁……每个人都与电影毫不相干。

  在赌王手中,米高梅变成了“赌场和旅馆”;在索尼手中,米高梅则变成了“家庭娱乐公司”。利用价值被榨干之后,米高梅就成为投资方急于脱手的累赘,只能继续辗转流浪。

  2010年11月3日,由于累积欠了40亿美元的债务而无力偿还,米高梅公司于当日宣布破产托管。

  值得庆幸的是,望远镜影视娱乐已接收重组米高梅,并于2012年投资《霍比特人》三部曲和《007:大破天幕杀机》获得成功,米高梅终于摆脱债务危机。

  大风大浪之后,狮子利奥还有机会继续怒吼,只是背后的米高梅身影苍凉。

  商业模式观察

  我看过许多米高梅的经典电影,这只狮子给我留下了太多经典回忆。

  但正如这个故事里讲的,米高梅的致命伤就是产业链单一,没有上下游的延展,光靠电影票房支撑,收入不稳定,电影的IP价值也没有得到充分开发。

  另一点就是资本运作能力太差,电影属于典型的高投入产业,但米高梅的几次被并购,都没有形成合力,反而是不断被榨取剩余价值,亏损越来越严重。

  这里不得不提的一个正面案例就是漫威,这家几乎快破产的公司,通过迪斯尼的并购,冒险般的资本运作,重新激活了复仇者英雄这个大IP,与米高梅的苍凉狮吼形成了鲜明对比。

  购买商业模式大败局

  ↓帮你 避开商业模式的“坑” ↓

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  长江商学院副院长 滕斌圣 达晨创投主管合伙人 傅仲宏 商界传媒集团CEO 周云成 联袂推荐 50个商界失败案例,帮你避开商业模式的“坑” 在碎片的时间里做一次系统的学习

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  锐时代/锐思想/锐故事/锐公司/锐不可当

  锐评:“大片主义”是米高梅生命中的不能承受之重。它产生的巨额亏损,久而久之,让米高梅的债务包袱愈发沉重起来。

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  文/ 张 帅 讲述/ 张 斌

  相信很多人都不陌生米高梅的经典标志,它是一头名叫“利奥”的雄狮,如同狮子傲视丛林,米高梅一诞生便透出雄风与霸气。

  米高梅成立于1924年。1925年,米高梅投入巨资拍摄了史诗巨片《宾虚》,当时的票价为50美分,《宾虚》票房高达400万美元,史无前例的票房记录,让米高梅一举成为好莱坞最大的电影制片厂。

  之后,米高梅每年生产影片40~50部,部部挣钱。而米高梅对奥斯卡奖项的全面攻陷,使得当时流传这样一句话: “只要签约米高梅,就一定能赢奥斯卡。 ”

  那是米高梅公司的黄金时期。

  上世纪40年代末之前, 米高梅一直是好莱坞最有影响力的 集制片、发行、放映于一身的电影公司,旗下聚集了克拉克·盖博、加里·格兰特、费雯丽等众多老牌明星。 相应的,出产的电影佳作也比比皆是,如《绿野仙踪》、《乱世佳人》、《日瓦戈医生》等,票房更是盆满钵溢。

  然而到1957年,米高梅持续了30年的盈利局面被打破,之后虽然翻拍成名作《宾虚》再创辉煌,但此时的米高梅已是内里中空,最后步入深渊,难以自救。

  是什么造成了米高梅这样的局面?

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  第一,“大片主义”包袱沉重

  《宾虚》成名之后,米高梅开启了“大投资+大明星”的“好莱坞大片”制作模式。它既缔造了米高梅的霸主地位,但也给米高梅带来了数十年虚火上升,外强中干的病根,因为在那之后,小成本电影在米高梅成了被边缘化的非主流。

  二战结束后,随着冷战的开始,行业震荡也来了。

一是反垄断法波及电影业,制作公司被要求只管制片,不能兼顾发行和影院业务;二是电视节目的诞生,分流了大量电影观众。

  在当时,电影的制作、发行、放映三个环节,都是一家公司完成,其中,放映环节的利润最为丰厚。 放弃放映环节就等于放弃了最主要的收入来源。

  面对反垄断制裁与电视产业的冲击,各个电影公司做出了不同的应对措施:

  20世纪福克斯开始注重拍摄超大银幕电影、立体电影,制作了《星球大战》、《巴顿将军》等适合年轻人的科幻类、励志类电影,迎合年轻观众;华纳兄弟增加了电视系列片的制作业务;派拉蒙则强调“新概念”电影,开创了恐怖片、冒险片的新纪元……

  新技术的使用与新概念电影的制作,成为行业企图扭转局面的两大措施。

  米高梅在技术上开始增拍宽银幕电影,但在电影内容上的制作却少有突破。它继续沿用既有的制片人制度,将“大片主义”进行到底。“制片人制度”将制作主导权完全掌握在制片人手中,这些制片人从市场角度考虑电影的选题、制作,不断追求娱乐大众、感官刺激的大片,导致电影失去了本该有的品质和风格。

  在电影发展的初期阶段,对于尚未产生观影疲劳的观众来说,他们是容易讨好的。但随着电影艺术形式不断发展,观众的口味和眼光变得愈发刁钻,他们希望看到各种风格的影片,而不是单一的大制作。

  1959年,在《宾虚》重拍成功之后,不管公司是否处于困局之中,米高梅依然力求每年拍摄一部超大制作。在接下来的10年里,米高梅虽有《西北偏北》、《洛丽塔》、《日瓦格医生》等佳作,但仍连年亏损。

  “大片主义”是米高梅生命中的不能承受之重。 它产生的巨额亏损,久而久之,让米高梅的债务包袱愈发沉重起来。 尽管之后米高梅也推出了众多中低成本电影,但其中难有佳作。

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  第二,受困产业链,盈利能力被削弱

  说到底,“大片主义”只是米高梅路径的早期病症,而 真正令米高梅伤筋动骨的问题,是公司陷入了电影产业链孤岛,导致影视作品持续盈利能力削弱。

  深挖和延长产业链是当时影视产业发展的大趋势,米高梅在这几个方面都做得不够好:

  米高梅的007系列电影,历来是广告植入的经典之作。系列影片当中,不断出现宝马豪车、欧米茄手表、索爱最新款手机等广告形象,与詹姆斯·邦德一样深入人心。这是米高梅的得意之作,但是除了007系列电影之外,米高梅再难以有出色的广告植入案例。在这个阶段,广告与票房收入是米高梅主要的盈利点。

  在这一点上,米高梅远不如它的对手们。派拉蒙影业公司将股份卖给维亚康姆,两者成立了UPN电视网;二十世纪福克斯投靠传媒巨头默多克,创建福克斯电视网;华纳兄弟投靠时代公司,后者的电视、出版、网络资源为其所用;环球影片先后投身于NBC全国广播公司、威望迪等多家媒体公司。

  米高梅却是为数不多的、没有传媒集团背景的电影公司。

  2005年之前,米高梅放映业务被迫放弃,发行业务转交给联艺,没有任何有线电视频道支持,它单纯以制作影片获利,电影、商品没有电视渠道的传播。与米高梅遥相呼应的,只有一个与电影差距甚远的横向产业:拉斯维加斯的米高梅广场——以赌场和酒店的名声闻名,干着借鸡生蛋、闷声发大财的事情。

  直到索尼收购之后,米高梅才开始有了真正意义上的产业链整合,借助索尼影视的蓝光DVD,拓展下游价值。但索尼在入主米高梅,得到米高梅4100部电影的使用版权后,开始大量生产DVD,为自己的蓝光家庭影院项目提供内容支持,却并没有将相关的收入转移到米高梅,也没有持续对米高梅注资拍摄新影片,反而以米高梅的名义四处举债,以维持日常经营。这种情况下,米高梅虽说处在产业链整合营销之中,收益却是无从谈起。

  虽然近年来米高梅也在与电视机构合作,比如与CNBC亚太公司组建合资企业,开播电影卫星频道等等,但是进入市场太晚,占据市场份额太小,还根本来不及施展拳脚,公司就已经到了破产的悬崖边。

  在产业链的第三阶段,销售玩具和纪念品、建造主题公园等延伸产品的价值,往往会高于电影制作发行的利润。

  米高梅除了以内容使用权为筹码,与迪斯尼合作成立“迪斯尼米高梅电影王国”主题公园之外,没有自己的电影主题公园。

  在产业链下游价值挖掘上,最好的案例是迪斯尼。 白雪公主一定比007更具人气和知名度,为什么?

  很多电影在前两个阶段都能有很好的体现,但却未必有开发第三个阶段的机会。比如米高梅的《风语者》、《汉尼拔》、《日戈瓦医生》等电影,娱乐性不足,思想性有余,显然就属于这一类。纵观电影产品开发史,影响产业链形成的最关键因素,还是电影故事本身。

  比如《哈利波特》、《星球大战》、《玩具总动员》,往往能够为商业价值开发提供足够的内容支撑和想象空间。因此,近几年魔幻类、动画类电影在好莱坞的流行,与其说是为了迎合当代观众的新审美娱乐追求,还不如说是好莱坞的制片商在寻找更长的产业链和更大的盈利空间。

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  第三,几经资本转让,荒唐转型

  如果说死守“大片主义”令米高梅资金紧张,产业链孤岛令它后继乏力,那么, 上世纪70年代后的资本折腾,完全可以说是米高梅服的一剂砒霜。

  连年亏损的米高梅,在1970年被美国赌业大亨科克·柯克里安买下。拳击手出身的他,关掉了米高梅的发行部门,将发行业务外包,并把资金投入拉斯维加斯、里诺两个赌城的房地产业和旅馆业——这个拳击手只对赌业地产感兴趣。1981年,柯克里安心血来潮,买下了联艺电影公司。可笑的是,当年两家公司联合起来的电影市场份额,仅占可怜的6%。

  终于,顽主累了。柯克里安转手将米高梅卖给特纳广播公司。特纳前脚买下米高梅,后脚就将其资产分拆卖掉,只留下最值钱的4100多部电影版权。特纳被时代华纳收购后,这4100多部电影就成了时代华纳的可用资产,时代华纳通过发行这些影片的DVD,狠狠地捞了一笔。

  米高梅的片库渐渐失去价值,这时,柯克里安又趁机低价收回了大部分股权。这是他的第二次买进。之后,他又进行了一次卖出,一次买入。直到2004年,资本的折腾大戏达到了高潮——48亿美元!这是索尼收购米高梅的价格。

  不过,索尼看中的是米高梅4100多部电影的资料库。和柯克里安一样,索尼关闭了米高梅的大部分摄影棚,并大规模裁员。索尼影视业务的嫡长子是哥伦比亚影视公司,米高梅只是一个无人怜惜的流浪儿。

  一路走来, 看看米高梅的资本方都是些什么人物? 赌王、黑手党、沙特石油富翁……每个人都与电影毫不相干。

  在赌王手中,米高梅变成了“赌场和旅馆”;在索尼手中,米高梅则变成了“家庭娱乐公司”。利用价值被榨干之后,米高梅就成为投资方急于脱手的累赘,只能继续辗转流浪。

  2010年11月3日,由于累积欠了40亿美元的债务而无力偿还,米高梅公司于当日宣布破产托管。

  值得庆幸的是,望远镜影视娱乐已接收重组米高梅,并于2012年投资《霍比特人》三部曲和《007:大破天幕杀机》获得成功,米高梅终于摆脱债务危机。

  大风大浪之后,狮子利奥还有机会继续怒吼,只是背后的米高梅身影苍凉。

  商业模式观察

  我看过许多米高梅的经典电影,这只狮子给我留下了太多经典回忆。

  但正如这个故事里讲的,米高梅的致命伤就是产业链单一,没有上下游的延展,光靠电影票房支撑,收入不稳定,电影的IP价值也没有得到充分开发。

  另一点就是资本运作能力太差,电影属于典型的高投入产业,但米高梅的几次被并购,都没有形成合力,反而是不断被榨取剩余价值,亏损越来越严重。

  这里不得不提的一个正面案例就是漫威,这家几乎快破产的公司,通过迪斯尼的并购,冒险般的资本运作,重新激活了复仇者英雄这个大IP,与米高梅的苍凉狮吼形成了鲜明对比。

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